데일리연합 (아이타임즈M 월간한국뉴스신문) 곽중희 기자 | 최근 인플루언서를 이용한 뒷광고가 조직화되는 등 심각한 수준에 이르고 있지만, 그 처벌 수위는 여전히 '솜밤망이'라는 비판이 나온다.

미국 등 해외의 경우 뒷광고 행위를 소비자를 기만하는 중대한 범죄 행위로 규정해 처벌 수위가 상당히 높은 반면 국내는 그렇지 않다는 것이다.   

24일 공정거래위원회(위원장 한기정, 이하 '공정위')는 광고대행사 '마켓잇(대표 박성렬)'과 '플로우마케팅(대표 정하림)'의 부당한 광고 행위에 대해 시정명령과 과징금 100만 원을 부과하기로 결정했다.
 

이번 조치는 인플루언서를 모집해 SNS 후기를 통해 거짓 광고를 하거나 기만적인 광고를 한 행위에 대한 것으로, 두 회사는 각각 3944건과 2653건의 후기를 통해 소비자를 기만했다.

공정위에 따르면, 마켓잇은 2022년 10월부터 2023년 10월까지 인스타그램을 통해 267개 광고주의 상품을 소개하는 게시물을 올렸다. 이 과정에서 인플루언서들에게 경제적 대가를 지급했지만, 이러한 경제적 이해관계를 명확히 공개하지 않고 은폐하거나 누락한 채 광고를 진행했다. 예를 들어, 인플루언서가 게시한 광고물에는 ‘#인플카_캐시백’이라는 해시태그만 포함되어 있었을 뿐, 경제적 대가가 지급된 사실은 명시되지 않았다.

플로우마케팅은 2021년 1월부터 2023년 12월까지 개인 블로그를 통해 88개 광고주의 상품을 홍보하는 광고물을 게시했다. 인플루언서들에게는 미리 작성된 광고 내용을 그대로 게시하도록 했으며, 이는 실제 경험에 기반하지 않은 거짓 후기 광고였다. 이러한 광고는 소비자들이 인플루언서가 실제로 상품을 사용해본 것처럼 오인하게 만들었다.

문제는 이런 뒷광고 행위에 대한 처벌이다. 공정위 관계자는 "뒷광고라는 행태에 비해 처벌 수위가 너무 낮은 것은 아니냐"는 기자의 질문에 "그런 질문을 하는 분들이 많았다. 과징금은 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안에 따라, 관련 매출액이나 수입액의 2% 이하 또는 5억 원 이하를 부과할 수 있어 규정대로 할 수 밖에 없다"고 답변했다. 

한 ESG 전문가는 "뒷광고의 의도성, 그리고 소비자를 기만한 것이 확실하다고 판단했음에도 단순히 관련 매출만을 기준으로 처벌한다면, 기업들이 뒷광고를 얼마나 시정하겠는가. 매출 외에 소비자 의견과 피해 요소 등을 종합적으로 고려해 처벌 수위를 정할 필요가 있다. '뒷광고 해도 얼마 안 내는데 뭐 또 해서 돈 벌지'라는 식으로 뒷광고 행위가 더 팽배해 질 수도 있다. 규제의 목적이 무엇인지 생각해야 한다"고 조언했다. 

미국의 경우, 연예인-인플루언서 등 유명인의 뒷광고에 대한 처벌 수위가 국내보다 훨씬 강하다. 지난 2022년 미국의 유명 모델 겸 패션사업가인 킴 카다시안은 자신의 SNS채널에서 특정 가상자산을 뒷광고한 혐의로 미국 증권거래위원회(SEC)로부터 약 18억 원의 벌금을 부과받았다. SEC는 카다시안이 연방 증권법을 위반했다고 밝혔으며, 그녀는 벌금을 납부하고 조사에 협조하기로 합의했다. 당시 카다시안은 자신의 인스타그램 계정에 가상자산 '이더리움맥스'(EMAX)를 홍보하는 게시물을 올리면서 운영사로부터 받은 26만 달러(약 3억 7,544만 원)의 대가를 고지하지 않았다. 

이 외에도, 2018년에는 프로복서 메이웨더 주니어와 음악 프로듀서 DJ 칼리드의도 뒷광고로 60만 달러(약 8억 8033만 원)와 15만 달러(2억 772만 원) 이상의 벌금을 부과받았다. 이들은 센트라테크사로부터 받은 홍보 대금을 투명하게 공개하지 않았다. 메이웨더는 인스타그램, 칼리드는 트위터를 통해 홍보를 진행했다. SEC는 이들이 지급받은 비용을 공개하지 않고 홍보 규정을 어긴 혐의로 기소했다. 두 사람은 벌금을 납부하고 SEC와 합의했다. 

물론, 자산 규모, 유명세 등 차이가 있지만, 국내에서 벌어지는 뒷광고에 대한 처벌 수위는 관련 매출액만 보는 등 기준이 애매하다는 시각이 여전히 강하다. 또한, 인스타그램과 유튜브 등 SNS 후기 광고가 소비자들의 소비 결정에 미치는 영향이 높다는 점도 배제할 수 없다.

한국리서치의 조사 결과에 따르면, 소비자의 96%가 온라인 광고를 구매 선택의 정보 탐색 수단으로 활용하고 있으며, 경제적 이해관계의 명시 여부는 구매에 큰 영향을 미친다고 응답한 비율이 74.9%에 달한다. 처벌 수위에 이런 점들을 반영할 필요가 있는 것이다. 

한편, 공정위 관계자는 "이번 제재가 광고대행사들이 주도적으로 거짓 후기와 기만적인 후기를 양산한 행위를 제재했다는 점에서 의미를 가진다"며 "기존에는 광고주가 주도하는 경우가 많아 광고주만을 제재하거나 광고주와 광고대행사를 함께 제재하는 경우가 일반적이었지만, 이번 조치는 광고대행사의 의도만으로도 충분히 큰 문제를 일으킬 수 있다는 점을 인정했다"고 말했다. 

공정위는 앞으로도 SNS 후기 광고 시장에서의 뒷광고 등 부당한 광고 행위를 지속적으로 감시할 계획이다.